Pourquoi l’expérience utilisateur (UX) est clé pour la réussite d’un projet B2B ?
La notion d’expérience utilisateur (UX) peut être définie comme étant le ressenti d’une personne qui utilise un produit, un service ou une interface. Dans le cas qui nous intéresse ici, il s’agit de la qualité du ressenti d’un utilisateur d’une plateforme digitale B2B. Et nous allons voir pourquoi cet élément est clé pour la réussite d’un tel projet.
En quoi l’expérience utilisateur est-elle si importante ?
En premier lieu, voyons comment l’expérience utilisateur est devenue un levier de performance pour les entreprises, y compris dans le B2B.
Du produit star au client roi
Si l’on revient quelques années en arrière, on peut considérer que le produit était la « star » des entreprises. Il était toujours plus efficace, fonctionnel, innovant ou plus beau que celui de ses concurrents. En somme, il était mis sur un piédestal par l’entreprise qui en vantait ses mérites auprès des publics visés.
Or, depuis les années 2000, les projecteurs se sont détournés du produit pour mettre davantage en lumière le client. Certaines entreprises, telles qu’Apple, se sont même démarquées dès les années 80-90 en proposant une expérience hors du commun à leurs clients. Elles ont compris que les individus n’attendaient pas seulement d’un produit ou d’un service qu’il fonctionne bien ou qu’il soit de qualité. Sa valeur ajoutée vient de la satisfaction que le client en retire en l’utilisant, des sensations que cela va lui procurer, de ce qu’il ressent. Elle vient donc de l’expérience que l’utilisateur en fait.
L’UX aussi importante en B2C qu’en B2B
Progressivement, les entreprises sont donc passées d’une vision « product centric » à une vision « client centric ». Dans un premier temps, cela a concerné les entreprises positionnées en B2C. Désormais, les entreprises du B2B se sont elles aussi appropriées les codes qui ont fait le succès des premières.
En outre, les professionnels qui naviguent sur les plateformes B2B sont également des internautes aguerris. En ce sens, ils sont habitués à bénéficier d’une expérience de navigation fluide, rapide et pratique sur les sites qu’ils consultent au quotidien. Il est donc devenu naturel pour eux de retrouver la même qualité de navigation sur les outils mis à leur disposition dans le cadre de leur activité professionnelle. La même exigence en matière de qualité d’expérience utilisateur est désormais un prérequis pour les plateformes B2B.
Des statistiques qui donnent raison à l’UX
Plusieurs enquêtes ont été menées prouvant l’impact de l’expérience utilisateur sur les performances commerciales d’une entreprise.
Ainsi, selon les études effectuées par Forrester Research, chaque dollar investi dans l’UX rapporterait 100 dollars de ROI (return on investment). Ils prouvent aussi qu’une meilleure conception UX d’un site web augmente de manière très significative son taux de conversion (jusqu’à 400 %).
De même, l’on peut citer que 88 % des utilisateurs ayant vécu une expérience désagréable sur une plateforme sont susceptibles de ne plus y revenir. A contrario, une expérience utilisateur de qualité a une influence significative sur la décision d’acte d’achat.
Pour toutes ces raisons et d’autres encore, l’UX est donc devenue un levier de performance pour les entreprises.
Qui sont les utilisateurs des plateformes digitales B2B ?
Ce que nous entendons ici par plateforme digitale B2B est un outil en ligne sur lequel interagissent des professionnels dans l’exercice de leur fonction.
> Découvrez ici une étude de cas client sur la conception UX/UI d’un « portail fournisseurs et partenaires »
Quels professionnels peuvent être concernés par l’usage d’une plateforme B2B ?
Toutes les entreprises peuvent avoir intérêt à mettre en place une plateforme pour travailler avec leurs clients, partenaires commerciaux ou fournisseurs. Qu’il s’agisse de passer une commande, de transmettre des documents, de valider un devis ou de fournir des informations.
L’idée est de disposer d’un outil collaboratif où sont centralisés toutes les informations, tous les documents et où se déroulent tous les échanges. Pour le construire, il faut donc digitaliser les process et reproduire ou améliorer certains workflows. La digitalisation de tout ou partie des activités pourra de la sorte aboutir à une rationalisation des process. Certaines tâches répétitives seront également automatisées assurant des gains de productivité.
Ainsi, tous les secteurs d’activités sont concernés, même ceux dont les process sont très complexes.
Comment établir une UX performante sur une plateforme B2B ?
Mais alors, que faut-il faire pour que l’expérience d’utilisation de ces plateformes soient une réussite ?
1/ Bien exploiter la data
Fondamentale, la data qui va alimenter la plateforme B2B va conditionner la qualité d’interaction qu’elle propose. En amont de la conception de la plateforme, il est donc essentiel de définir comment récupérer le maximum de données qualifiées pour la faire fonctionner de façon optimale.
La mise en place d’une gouvernance des données ou le recours à un MDM (Master Data Management) peuvent ainsi être envisagés. Cela permet de s’assurer de disposer de données fiables issues de sources internes et externes (données fournisseurs, comptables, logistiques…).
> Cliquez ici pour en savoir plus sur l’implication de la data dans la réussite d’une plateforme B2B
Concernant les données qui alimenteront la plateforme B2B, la mise en place d’un PIM (Product Information Management) s’avère particulièrement avantageuse. Un PIM sert en effet à centraliser les « informations produits ». Il constitue un référentiel unique renseigné et validé par les métiers concernés qui sera connecté à la plateforme. Ainsi, les données diffusées sur la plateforme seront sûres et constamment mises à jour. Elles pourront également être agrémentées d’images, de schémas, de vidéos ou de fichiers audio au moyen d’un DAM (digital asset management).
De la sorte, en disposant d’informations fiables et enrichies, l’utilisateur vivra une expérience à la hauteur de celle d’un site B2C. La qualité de son expérience dépend donc aussi fortement de la qualité de la data utilisée. C’est aussi grâce aux moteurs de règle créés à partir de ces données que les actions réalisées sur la plateforme en ligne seront effectives.
2/ Ecouter les utilisateurs : les workshops
Dans la conception UX d’une plateforme B2B, il est fondamental de se baser sur les connaissances et les besoins des futurs usagers. Il est en effet primordial de comprendre leur métier, leur façon de travailler et de cerner leurs attentes par rapport à l’outil à créer.
Et ceci est valable pour toutes les typologies d’utilisateurs. Fournisseurs, clients, partenaires, représentants de différentes fonctions, tous les acteurs concernés doivent contribuer à la conception de la plateforme. Il faut impérativement prendre en compte les exigences d’usage de tous les intéressés tout au long du processus de conception d’une telle plateforme.
Des tests d’utilisabilité à différentes étapes de la conception pourront également être faits. Ils visent à s’assurer de la bonne prise en compte de leurs besoins et leur évolution dans le temps.
3/ Créer des parcours pertinents et efficaces
Toujours dans l’optique de fournir une expérience optimale aux utilisateurs, une étape essentielle en conception UX est la création des parcours.
Il faut être capable, par une analyse pertinente des besoins et des habitudes, d’anticiper les actions de l’utilisateur. Les parcours sont ensuite représentés au moyen de wireframes. En rendant ces maquettes interactives cela permet aux utilisateurs de vérifier leur pertinence à ce stade de conception. Il sera dès lors plongé dans les process et pourra tester l’efficacité des parcours proposés.
Dans le cas d’une plateforme e-commerce B2B, il s’agira de créer le meilleur parcours d’achat. Cela permettra d’augmenter les ventes mais aussi leur engagement.
Et dans le cas d’une plateforme de services, ce sont les interactions entre les différentes parties qui sont modélisées. Comme expliqué plus haut, il s’agit retranscrire sur le digital des workflows et ceci de façon optimisée pour les fluidifier.
> Cliquez ici pour voir une étude de cas sur « La digitalisation des process de commande B2B dans le secteur aéronautique »
4/ Soigner la forme
Une fois les parcours et l’interaction validées, l’étape suivante est la création visuelle qui va habillée la plateforme. Même en B2B, l’aspect visuel et la présentation des différents éléments sont à soigner. En effet, aujourd’hui les internautes sont habituées à naviguer sur des sites au graphisme qualitatif. Ils ont aussi acquis des réflexes quant à la disposition des éléments sur une interface. Il convient alors de tenir compte de ces repères et d’un niveau d’exigence élevé quant à l’UI design de toute solution digitale. Cela vaut donc aussi pour les outils qu’ils doivent utiliser dans le cadre de leur activité professionnelle.
En conclusion
Les entreprises ont pris progressivement conscience de l’importance de l’expérience utilisateur. En B2C comme en B2B, l’utilisateur et notamment le client occupe maintenant une place centrale dans leur stratégie commerciale. Il est ainsi de plus en plus impliqué dans la conception des produits, services ou interfaces qui lui sont adressés.
Et pour concevoir une plateforme digitale B2B qui performe, l’expérience utilisateur est décisive. Si elle est convaincante, la plateforme remportera l’adhésion de tous. L’onboarding des utilisateurs sur la plateforme sera réussi et ils trouveront un réel bénéfice à s’en servir. Elle sera ainsi en mesure de remplir ou même de dépasser ses objectifs. Que ceux-ci soient d’augmenter le nombre d’utilisateurs, d’améliorer le taux de conversion, de vendre plus ou de fidéliser la clientèle.
